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康師傅礦物質(zhì)水全國五城市消費者需求市場調(diào)研紀實
作者：丁華 日期：2010-3-10 字體：[大] [中] [小]
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康師傅為什么總能成功
一直想把康師傅成功營銷的方法介紹給國內(nèi)的食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)。由于與康師傅合作協(xié)議規(guī)定的保密期太長，所以直到今天才有機會把它寫成案例，與大家一起分享。
康師傅礦物質(zhì)水全國五城市消費者需求市場調(diào)研是2002年8月由北京精準企劃的前身北京英昊亞太咨詢有限公司（2008年8月更名為北京精準聯(lián)合企劃有限公司），在康師傅礦物質(zhì)水進入市場前進行的一次專業(yè)消費者定性市場調(diào)研項目，調(diào)研的城市包括北京（代表華北）、沈陽（代表東北）、西安（代表西北）、昆明（代表西南）以及杭州（代表華東）五個城市。與此同時該產(chǎn)品還做了一次全國范圍的消費者需求定量市場調(diào)研。
當人們談起康師傅品牌時，經(jīng)常會有人問， 康師傅為什么能做一個產(chǎn)品成功一個產(chǎn)品？康師傅為什么總能成功？在我們與康師傅合作的10多年中，得出的結(jié)論是康師傅正是運用了專業(yè)的營銷方法，才能夠快速做大、做強的�？祹煾邓械男庐a(chǎn)品進入市場前都要聘請專業(yè)的公司做科學(xué)的市場調(diào)研，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上來合理規(guī)劃產(chǎn)品的品牌策略和市場策略。表面上看是浪費了時間和經(jīng)費，但市場調(diào)研能使康師傅對消費者的潛在需求做到更精準的理解和把握，實際上都取得了非常好的效果。
天道酬勤
北京精準企劃第一次與康師傅的合作通過了層層的考核�？祹煾翟谶x擇合作公司時一般都要在5-6家公司進行比較。當我們接到頂新集團飲品事業(yè)群企劃部“包裝水GI調(diào)研項目”的Brief時，聽說該項目已經(jīng)經(jīng)過了第一輪比稿，剩下了3家公司。可能是因為飲品事業(yè)群企劃的領(lǐng)導(dǎo)對這些公司的方案不太滿意，我們才有幸成為參與競爭的第四家公司，但給我們做調(diào)研方案的時間只有一個下午加一個晚上。
由于當時精準企劃的核心成員在食品市場調(diào)研和營銷策劃領(lǐng)域就已經(jīng)有了8年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我與公司市場調(diào)研部的同事一個晚上沒睡覺，做出了三套針對不同調(diào)研區(qū)域、不同樣本量、不同費用的“康師傅礦物質(zhì)水調(diào)研方案”。精準企劃的調(diào)研方案有數(shù)十頁的文件，我們的信念是在專業(yè)度上一定要做到最好。第二天早上8點半我們準時把調(diào)研方案發(fā)給了頂新集團飲品事業(yè)群企劃本部的李娜，該項目的具體負責人。這時公司設(shè)計部和營銷策劃部的同事已經(jīng)上班了，我們晚上加班的人員正好回去睡覺。
原來是老朋友
當天下午我們就得到了康師傅的反饋，邀請我們?nèi)ヌ旖蝽斝聡H集團總部洽談?wù){(diào)研方案的具體細節(jié)。第二天上午10點，我們按照約定的時間來到天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)第三大街15號，頂益（開曼島）控股有限公司，頂新集團飲品事業(yè)群的會議室，其實這已經(jīng)是我第三次來到這里。接待我們的有該項目總負責人，頂新集團飲品事業(yè)群企劃本部資深協(xié)理鄭士誠先生；
企劃本部的李娜和白俊娟。
一見面鄭協(xié)理就認出了我，因為兩年前我在其他公司上班的時候就與康師傅合作過“冰紅茶產(chǎn)品”調(diào)研項目，而這一次我代表的是自己的公司。鄭協(xié)理是臺灣人，比我長幾歲，當時就有10多年的食品營銷策劃經(jīng)驗。由于上次冰紅茶產(chǎn)品合作時，我提出的一些觀點鄭協(xié)理非常認同，彼此都留下了比較深刻的印象，也許這正是能夠再度與康師傅合作的基礎(chǔ)。
感謝康師傅的苛刻要求
康師傅礦物質(zhì)水調(diào)研當時準確的名稱是“康師傅包裝水GI調(diào)研”，即通過小組座談會形式的消費者定性調(diào)研。調(diào)研的產(chǎn)品包括礦物質(zhì)水（概念一和概念二）、加味水和水果水3種產(chǎn)品5個口味。主要調(diào)研內(nèi)容包括十一個部分：（一）熱身、活躍會場氣氛（5分鐘）
（二）飲用包裝水的類別、品牌（8分鐘）；（三）包裝水的飲用動機（8分鐘）；（四）包裝水的口味差異（5分鐘）；（五）礦物質(zhì)水的概念測試（22分鐘）；（六）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）；（七）礦泉水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）；（八）對礦物質(zhì)水的接受程度、消費心理（26分鐘）；（九）純凈飲品加入成分測試（22分鐘）；（十）包裝水的飲用習(xí)慣（6分鐘）；（十一）包裝水的包裝類型（6分鐘），每場座談會的時間是120分鐘。而且這十一個部分下面每個問題，每個細節(jié)都要求清晰、合理，精確到每一分鐘。
信任再次從北京開始
正是有以前冰紅茶產(chǎn)品的成功合作，雙方在人與人之間已經(jīng)建立的信任關(guān)系，才會有這一次礦物質(zhì)水產(chǎn)品的再度合作。但這是北京精準企劃與康師傅的第一次合作，兩個團隊需要通過該項目進行磨合，為將來的長期、戰(zhàn)略合作打下堅實的基礎(chǔ)。
小組座談會的定性調(diào)研方式是有兩間辦公室，一間大的作為開座談會的房間，有20多平米，能容納10-12人開座談會；另一間小一點，大約10多平米，是座談會的觀察室，能通過單面鏡玻璃現(xiàn)場觀看座談會現(xiàn)場的情況，并能通過一整套的錄音、錄像設(shè)備，清晰地聽到座談會主持人和現(xiàn)場每一位被調(diào)研消費者的發(fā)言。開座談會對辦公室的要求較高，太大了不聚音，影響錄音、錄像效果；太小了也會顯得擁擠，同樣會影響調(diào)研的質(zhì)量。
上午8點鄭協(xié)理一行人準時從天津開車到達北京座談會調(diào)研地點，精準企劃的吳總和市場調(diào)研部人員陪同康師傅礦物質(zhì)水項目組成員進入座談會的觀察室，隨即所有的錄音、錄像設(shè)備打開，座談會正式開始。上午的兩場座談會，鄭協(xié)理總共通過工作人員遞進兩張字條，希望對個別問題進行追問外，聽說對我主持座談會的方式和風格非常滿意。
中午我們邀請康師傅項目組的成員去吃東北菜，鄭協(xié)理他們非常放的開，飯桌上大家談笑風生，氣氛非常融合。吃完飯回來的路上，康師傅礦物質(zhì)調(diào)研項目的具體負責人李娜私下告訴我，鄭協(xié)理喜歡喝白酒，要是上一瓶白酒就更好了。下午的兩場座談會進行的非常順利，客戶再次表達了對我們工作的肯定。通過北京的座談會調(diào)研，精準企劃與康師傅建立了良好的互信關(guān)系�，F(xiàn)在回想起來，中午吃飯沒有上白酒是這次北京座談會調(diào)研的唯一遺憾！
與康師傅礦物質(zhì)水一路同行
接下來沈陽和西安的調(diào)研是頂新集團飲品事業(yè)群企劃部的李娜和白俊娟與我們同行。其實我們與康師傅協(xié)商的調(diào)研行程是，李娜和白俊娟陪同精準企劃參與沈陽和西安的調(diào)研，我們坐飛機提前去沈陽和西安安排調(diào)研的具體工作，李娜和白俊娟坐火車隨后趕到，參與調(diào)研，隨時與我們保持對接和溝通。昆明與杭州的調(diào)研工作由康師傅當?shù)胤止净蜣k事處的人員參與。實際上與精準企劃一路同行的是康師傅礦物質(zhì)水和康師傅員工塌實、敬業(yè)的工作精神。
攝像機記錄下精彩瞬間
西安這座中國西部的歷史名城注定要在本次調(diào)研中給我留下深刻的影響，是因為通過前面的調(diào)研過程，我們對康師傅礦物質(zhì)水本次的調(diào)研目的、內(nèi)容和方式有了更準確的理解和把握，座談會的主持技巧也變的更加嫻熟。當西安的最后一場座談會結(jié)束，我對大家表示感謝時，會場響起了熱烈的掌聲，攝像機記錄下了這精彩的瞬間。聽說康師傅的調(diào)研人員也在單面鏡那一邊受到這種氛圍的感染，也情不自禁地鼓起了掌，這是對精準企劃辛苦努力的最好回報。
滇池與西湖一樣美
方圓五百里的滇池雖然受到了一定程度的污染，但依然與西湖一樣，具有掩飾不住的美。我一直不喜歡城市的嘈雜，更愿意生活在寧靜的田園，自然、真實才是最美的。10天的時間，我們與康師傅一起調(diào)研了北京、沈陽、西安、昆明和杭州五個城市，繞過了近大半個中國，真有點“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”的感受。
了解消費者需求是成功營銷的開始
通過科學(xué)市場調(diào)研的方式，準確了解消費者需求是康師傅礦物質(zhì)水成功營銷的開始。而對于國內(nèi)食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)，很少在新產(chǎn)品進入市場前做專業(yè)市場調(diào)研的，這其實就為該產(chǎn)品成功營銷帶來了太多不確定因素和潛在的市場風險。
以下是精準企劃對礦物質(zhì)水概念測試中的一項調(diào)研結(jié)果，從中我們可以看出康師傅礦物質(zhì)水市場調(diào)研的細致程度。消費者用來描述礦物質(zhì)水特點的詞語主要有：（1）對人體有益，補充人體所需的礦物質(zhì)含量；（2）人工添加，價格略高于純凈水和礦泉水；（3）含微量元素比較多；（4）營養(yǎng)的、口感好的、有品味的、與眾不同的；（5）添加了人體所需的礦物質(zhì)及微量元素，把純凈水向前推進了一步。
多一點，生活更健康
康師傅礦物質(zhì)水品牌和產(chǎn)品策略的每個關(guān)鍵點都來自市場調(diào)研的數(shù)據(jù)支持。產(chǎn)品品牌的定位；目標消費群體的界定；產(chǎn)品利益點的提煉；品牌廣告語的創(chuàng)意以及品牌形象的建立等等都來自于對消費者需求的準確把握。
一個月以后，北京精準企劃提交了長達147頁的“康師傅礦物質(zhì)水全國五城市消費者需求市場調(diào)研與分析報告”，得到頂新集團飲品事業(yè)群企劃本部項目組的高度評價，一致認為精準企劃的調(diào)研報告能夠站在營銷策劃的角度做消費者市場調(diào)研，比其他專業(yè)市場調(diào)研公司的報告更具前瞻性和實戰(zhàn)性。該調(diào)研報告成為康師傅礦物質(zhì)水品牌營銷規(guī)劃、產(chǎn)品營銷規(guī)劃和市場營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)�！岸嘁稽c，生活更健康”體現(xiàn)的就是康師傅礦物質(zhì)水賣點與消費者對該產(chǎn)品買點之間的最佳連接點，是本次消費者定性市場調(diào)研的核心結(jié)論。也許對于康師傅來說，在礦物質(zhì)水產(chǎn)品進入市場前，就已經(jīng)做到了“長纓在手”。
結(jié)束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230